정순석
한국교통대 산업경영공학과 교수
오늘날 새로운 벤처기업들은 빠르게 변하는 고객요구에 부합하기 위해 고객 중심 마케팅에 집중한다. 첨단기술시장은 시장의 불확실성, 기술의 불확실성, 경쟁적 불확실성이 섞여있는 시장이다. 또한 노하우, 복잡성, 속도 모두가 첨단기술기업의 시장우위에 영향을 미친다. 발명을 상업적 혁명으로 전환할 수 있는 능력은 일반적으로 시장조사에 의한 방법과 기술 자체로 인한 방법의 두 가지로 나타난다.
시장 주도적 접근방식은 시장에서의 고객요구에 대한 솔루션을 찾기 위해 대내적 지식에 의존한다. 이 접근방식은 한 가지 해결법으로 움직이는 목표를 맞추기 위해 노력하는 기술 인력에게 문제를 일으킬 수 있다. 반대로 기술주도적 접근은 기술과 시장에 대한 이해없이 기술 그 자체를 강조한다. 두 접근방식 모두 분명한 한계점이 있다.
더 효율적이고 적합한 접근방식은 기술에 대한 지식과 고객요구에 지식을 결합하는 병렬방식을 사용하는 것이다. 어떻게 새로운 시장에 진입할 것인가를 고민하기 전에 우선적으로 해야 일은 브랜드를 만드는 것이다.
강력한 브랜드는 고객이 다양한 선택을 할 수 있는 시장에서 중요한 경쟁우위를 갖는다. 브랜드는 특정 제품이나 서비스에 깊은 심리적 애착심을 형성하는 것이다. 다시 말하면, 고객은 브랜드가 갖는 의미 때문에 제품을 구매하고자 한다는 것이다. 구글과 인텔의 브랜드 인지도와 심리적 애착심을 비교해 보자. 구글이 인터넷 검색엔진 중에서 브랜드 인지도를 갖고 있다 할지라도, 일반적으로 심리적 반응을 끌어내지 않는다. 즉, 사람들은 다른 검색엔진을 사용하면서 죄책감을 느끼지 않는다. 그러나 인텔은 브랜드 인지도와 심리적 반응 모두를 차지하였다. 컴퓨터 앞에 쓰여진 ‘인텔 인사이드’라는 문구는 신뢰도, 높은 품질, 강한 힘을 느끼게 한다. 고객은 인텔 마이크로 프로세서가 아닌 다른 프로세서가 탑재된 제품을 구매하는 것에 대해 한 번 더 생각하게 한다.
선점자전략은 강한 브랜드개발을 요구한다. 하지만 어떠한 기술기업이라도 브랜딩을 전체적인 마케팅전략의 중요한 부분으로 만들어야 한다. 왜냐하면 성공적인 브랜드는 결국 마케팅비용의 절감으로 이어지기 때문이다.
가장 효과적인 브랜딩 방안은 특정 제품이나 기술 대신 기업과 혁신의 플랫폼을 브랜드하는 것이다. 첨단기술상품들은 노후화가 빨리 일어나기 때문에, 비교적 오랜 시간 동안 집해지지 않고 유지될 수 있는 것을 브랜드화하는 것이 더 중요하다.
제품에 대한 상표 병용 또는 공동경영은 브랜드화된 두 기업이 시너지효과를 얻는 일반적인 방법이다. 예를 들어, 신진 라우터기업 링크시스는 시스코에 인수되었지만, 자사의 브랜드를 유지하고 시스코와 상표를 병용하였다. 상표 병용할 때는 파트너를 신중하게 선택하는 것이 중요하더. 두 브랜드가 기업이 존재하는 한 불가분하게 함께 운용되어야 되기 때문이다. 반면에, 포탈 및 모바일 서비스업체인 다음과 카카오는 ‘다음넷’과 모바일 메신서 ‘카카오톡’을 2014년에 합병하면서 출범할 때는 ㈜다음카카오로 출범하였으나, 그 다음해인 2015년 10월에 회사명을 ㈜카카오로 바꾸었다. 회사를 경영하는 CEO가 최종의사결정을 할 때 두 회사의 시너지 효과를 얻는 방법에 고민이 있었겠지만 전자의 경우와 후자의 경우 각각 비교 대조되는 경우를 볼 수 있다.