세명대 경영학과

빠른 속도로 성장하고 있는 기업이 있는가 하면 그렇지 못한 기업이 있다. 이들 기업의 전략을 들여다 보면 성장의 비결을 알 수 있다. 하버드 경영대학원의 마이클 포터 교수는 전략은 저원가, 집중화, 차별화에 있다고 설파하였다.

첫째, 저원가 전략이다. 저원가 전략은 초반 진입장벽이 단단한 진입예정 시장 성벽을 무너뜨릴 수 있는 최선의 전략이 될 수 있다. 최근 국내 프랜차이즈업계에서 가장 많이 선풍적인 인기를 끌고 있는 한 커피 전문점의 전략은 연예인 수준 이상의 말솜씨와 재주로 무장한 CEO의 열정 뿐만 아니라 싼 가격 정책과 관련된 낮은 기대치 전략이 주효했다는 게 관련 업계의 평가다.

둘째, 집중화 전략이다. 집중화 전략은 특정 세분시장에 집중하는 전략이다. 한정적인 자원으로 특정 시장에 우위를 차지할 수 있는 기회가 크다. 기업이 보유한 핵심역량을 더욱 발전시키는 것이다. 예를 들어 혼다가 엔진기술의 강점요인을 살려 사업의 다각화를 모색하고 있는 것은 집중화 전략의 예라고 할 수 있다. 또한 지자체에서 곳곳에 흩어져 있는 나머지 제조업체를 한데 모아 산업단지로 육성하려 한다면 이는 집중화 전략의 좋은 예라고 할 수 있다. 하지만 집중화 전략은 시시각각 변화는 고객 니즈의 변화로 위험 변수가 도사리고 있다.

셋째, 차별화 전략이다. 마이클 포터는 차별화가 전략의 원천이라고 말한다. 기업들이 중요시하는 품질, 서비스, 광고, 가격 등은 주요 차별화 포인트라고 할 수 있다. 차별화 포인트는 철저한 소비자 경쟁 상황을 분석해 찾아낼 수 있다. 중요한 것은 차별성을 고객에게 알리는 것이다. 미국 움프쿠아은행은 카페 같은 분위기로 차별화에 성공한 사례다. 이 은행은 고급스러운 가죽소파와 테이블, 대형 벽걸이TV를 갖추고 있다. 움프쿠아은행의 조명은 부드럽고 가벼운 펑크 음악이 흐른다. 세계 최고의 소비자 서비스를 통해 은행의 개념을 바꿨다. 이 은행은 과감한 차별화 전략으로 파산 일보 직전에 기사회생했다.

경제는 경제 주체간의 경쟁을 통해 발전한다. 경쟁은 피할 수도 없고 피해서도 안 된다. 경쟁의 궁극적인 목적을 달성하기 위해서는 경쟁자보다 앞선 전략이 필요하다. 개인이나 기업이 경쟁전략을 수립하기 위해서는 우선, 자사 브랜드의 강점과 약점, 업계의 기회와 위협, 경쟁자들의 강점과 약점, 변화하는 소비자의 니즈(needs)와 원츠(wants)를 고려해야 한다. 이어 무엇을 위한 사업전략인가? 누구를 위한 전략인가? 언제를 위한 전략인가? 누구에 대항하는 전략인가? 등을 끊임없이 고민해 봐야 한다. 소비자는 경쟁자들을 비교해 선택한다.

흔히 전략수립하면 책상에 앉아서 하는 일이라고 착각하는 경우가 많다. 전략수립의 원천은 현장의 고객 니즈에서 출발한다. 경영학자 필립 코틀러는 고객의 니즈에 부응하는 것이 마케팅 전략수립의 가장 중요한 부분이라고 말한다. 경영학의 아버지라 불리던 피터 드러커도 고객과 시장에 대해서는 고객만이 잘 안다고 언급한 바 있다. 고객에게 관심을 갖고 고객의 말에 귀를 기울임으로써 고객이 기대하는 바와 원하는 것을 알아내야 한다는 것이다. 전략수립이 어렵다. 그러나 이것만 기억하자. 어떻게 하면 경쟁사와 다른 제품과 서비스를 제공할 것인가가 전략수립의 출발점이다.

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