1970년대 이후 마케팅학자들에 의해 논의가 시작된 행정에 대한 마케팅 적용은 80년대에 접어들어 신자유주의적 공공관리이론과 시민불만족에 대한 대응책으로, 또는 행정의 고비용 저효율의 행정 비판에 대한 대응책으로 시작됐다. 그후 우체국, 박물관, 철도청에 접목이 시도됐다.
어디서나 서비스 경쟁 치열
그후 90년대 글로벌 경쟁시대의 도래로 국가경쟁이 심화되면서 각국의 도시와 지방정부에서 마케팅을 발전적 전략수단으로 채택하기에 이르렀다.
행정의 마케팅을 제대로 이해하려면 우선 서비스에 대한 이해가 있어야 한다. 변하는 세태의 한 단면을 보자. ‘수려한 경관, 에어컨 완비, 봉고 차량 항시 대기, 협회회원 우대…’이것은 호텔이나 식당의 광고가 아니다. ‘굿당(堂)’의 광고다. 예식장을 빌려주듯 굿을 하는 장소를 빌려주는 업이다. 신세대 무속인이 크게 늘면서 서울의 삼각산, 북한산 주변에 이런 집들이 느는 추세다.
소음공해나 자연환경 파괴라는 비난을 피해 서울 인근 산에 이런 굿당을 차려놓고 사용료를 받는 것인데 이런 굿당 하나도 경쟁을 이길 서비스가 없이는 생존할 수 없는 세태를 그대로 반영하고 있는 실정이다. 굿당에서는 제반 편의나 부대시설의 확충은 물론 이제는 점심 식사까지 제공하는 서비스 경쟁이 한창이다.
이렇듯 서비스는 이제 우리 생활의 구석구석을 파고 들고 있다. 생활주변 어디서나 서비스를 접하기 마련이다. 병원, 교회, 식당, 학교 등등 일상생활과 불가분의 관계가 있는 곳이라면 없을 수 없는 그것을 지방행정이나 공공분야에서는 아직도 그 필요성을 느끼지 못해 오다 이제서야 눈을 뜨기 시작하고 있는 것이다.
공직자의 현명한 대응 긴요
이런 시점에서 행정이 접목할 수 있는 접목 분야를 보면, 첫째, 장소 마케팅을 들 수 있다. 국가나 도시를 하나의 상품으로 고객을 유치해 만족을 주고자 하는 노력이다. 자신의 농촌이나 도시지역을 상품으로 만들어 마케팅 기법을 활용해 고객을 유치, 경제적 실리를 취하고자 하는 활동이 이어지고 있다.
둘째, 투자 마케팅이다. 지방정부가 공업단지나 그 밖의 투자공간을 시설하여 놓고 외국인의 투자를 유치하는 활동이다. 이 경우 각종 인센티브를 제공하는 게 기본이다. 자본가가 많이 몰리는 도시가 성공하는 도시가 되고 있다.
셋째, 문화마케팅이다. 문화상품의 개발경쟁과 마케팅은 지방특유의 토속성을 지구촌 문화 고객의 욕구와 삶에 특별한 체험과 의미로 바꾸는 노력으로 경쟁적으로 시행되고 있다. 문화가 경제라는 개념이 충만하고 있다.
넷째는 이벤트 마케팅을 들 수 있다. 장기 또는 단기적으로 관람객의 관심 또는 매력 수익성 향상 등에 기여하는 일회성 또는 장기적 행사로 많은 사람들을 도시에 집결시켜 직접적, 체험적 메시지의 교환을 시도하는 게 일반화하고 있다.
다섯째, 이 외에도 정책마케팅이나 서비스 마케팅 등 생소한 분야에 대한 관심이 크게 증대되고 있는 실정이다. 지방자치단체 서비스 마케팅은 민간기업의 마케팅 수준으로 향상되지 않으면 안 된다는 것이 일반적 기대다.
이제 행정도 주민의 기대에 부응해 만족을 창출하기 위해서는 기업의 마케팅 개념을 제대로 체득해 활동을 펴지 않으면 불신을 자초할 그런 상황을 맞고 있다. 국민, 주민에 대한 봉사가 최고 가치임을 자각하는 공직자의 현명한 대응을 기대한다.
(청주대학교 언론정보학부 겸임교수/birdie2000@hanmail.net)