여론조사는 조사 방법, 질문지 작성 요령, 면접조사자의 숙달정도 여하에 따라 크게 다른 결과가 나올 수 있어 전문적, 기술적 여론조사의 시행이 요청되고 있는 실정이다. 더구나 특정 후보에게 유리하거나 불리하게 여론을 조작하기 위하여 시행되는 불법적 사례 따위는 마땅히 근절되어야 할 것이다.
일반적으로 최근 시행되는 여론조사는 대부분 전화면접조사방법으로 이루어지고 있다. 조사자가 전화를 통하여 일정한 조사문제에 대한 응답을 구하는 것이다. 이는 전화번호부 중에서 무작위로 일정수의 전화가입자를 표출하여 그들을 대상으로 정보를 얻는 방법이다. 전화면접 방법의 장점을 살펴보면 표본의 대표성이 있고 넓은 분포성을 갖는다는 점이다.
전화를 이용하여 하기 때문에 현지조사가 불필요한 것은 물론 전화를 사용하는 관계로 면접의 비용이 적게 든다는 장점이 있다. 또 면접자의 편견을 용이하게 통제할 수 있다. 자료의 모집이 신속한가 하면 면접이 쉽고 경제적이라는 장점을 아울러 갖고 있다. 한편 단점으로는 면접 기간(시간)이 짧은 점이다.
보통 5분을 넘기기가 어렵다. 질문은 짧고 간결 명료하게 해야 한다. 면접자에 대한 탐색 질문이 어렵다는 단점도 있다. 면접을 위하여 사전 약속이 필요한가 하면 응답자의 상황을 알기가 어렵기도 하고 성질상 전화가입자에게만 한정될 수밖에 없다는 단점을 갖고 있다.
여론조사 상 오차는 측정도구, 측정대상, 측정상황의 3가지 측면에서 모두 발생할 수 있기 때문에 이런 과오가 발생하지 않도록 하는 것이 가장 중요하다. 사회조사에서 신뢰도가 높은 자료를 얻기 위해서는 다음과 같은 점에 특히 유의하여야 한다.
첫째, 설문지 문구의 모호성이 없어야 한다. 설문지의 모호한 문구는 응답자마다 서로 다른 해석을 할 수 있게 한다. 따라서 설문이 모든 응답자에게 같은 의미로 해석될 수 있도록 내용을 명확히 하여야 한다. 예를 들어 설문 문항의 대답이 ‘매우 좋다’ 와 ‘아주 좋다’ 가 있는 경우 애매 모호해서 개인마다 이 두 개를 서로 다르게 판단할 수 있는 것과 같다.
둘째, 측정항목 수를 늘리는 것이다. 보통 동일한 개념이나 속성을 측정하기 위한 항목의 수를 늘리면 늘릴수록 신뢰도가 높아지기 때문에 알고자 하는 내용에 관한 질문 항목을 늘리는 게 좋은 것이다. 이다.
셋째, 측정자(전화 면접자)의 면접 방식과 태도에 일관성이 있어야 한다. 일관성이 없는 면접방식이나 태도는 동일한 질문에 대한 응답자의 반응에 차이를 가져오게 할 수 있기 때문이다. 예를 들면 친절한 자세로 면접을 하는 경우와 불친절한 태도로 면접을 하는 경우 같은 내용에 대해서도 다른 응답이 나올 수 있다는 것이다.
넷째, 조사 대상자가 잘 모르거나 전혀 관심이 없는 내용에 대한 질문을 하지 않는 것이 좋다. 모르거나 관심이 없는 경우에는 무성의한 대답을 하게 되므로 실제와 전혀 다른 결과를 나타낼 가능성이 높다. 예를 들어 초등학교 학생에게 미분 적분에 관련된 내용을 질문한다면 이에 대한 응답은 무의미한 것이 되지 않을 수 없을 것이다.
다섯째, 동일한 질문이나 유사한 질문을 2회 이상 하는 방법이 있을 수 있다. 두 가지의 동일한 질문에 대한 응답을 조사하여 응답의 신뢰도를 간단히 알아 볼 수 있으며 응답자로 하여금 보다 일관성 있는 응답을 하도록 유도할 수 있다. 물론 이 경우에 처음의 질문이 두번째 질문에 영향을 주지 않아야 한다. 즉, 첫번째 응답을 기억하여 두 번 째 질문에도 의도적으로 같은 응답을 하려는 것이 일반적 경향이기 때문이다.
거듭 주장하거니와 민감한 선거관련 여론조사는 신뢰도가 그 생명이기 때문에 시행에 신중을 기하지 않으면 안 된다. 측정도구, 측정 대상, 측정상황 등에서 발생할 수 있는 오류를 최소화하는 데 노력을 기울이는 전문적 기술적 여론조사가 되도록 하여야 한다. 그래서 선거문화 발전에 기여하는 조사가 되어야 한다.
/ 청주대학 광고홍보학과 겸임교수 birdie2000@hanmail.net